Если раньше на все претензии покупателей работники торговли отвечали коронной фразой “Не нравится – не берите!”, то теперь производитель и фирменная торговля лезут из кожи вон, чтобы всучить потребителю свой товар. Наш сервис в прямом смысле слова стал навязчивым, вокруг покупателя плетутся такие сети, что он, бедный, даже и не подозревает, как его на каждом шагу умные тети и дяди водят за нос. Действия таких производителей в юридической практике квалифицируются по-разному. Но в целом все они подпадают под обобщающий термин – недобросовестная конкуренция. Ведь, обманывая потребителя, недобросовестный предприниматель так или иначе выбивает из седла конкурентов, пытаясь занять их место под солнцем.

Стоял ли тут рядом “Биттнер”?

С чего начинается знакомство потребителя с товаром? Конечно, с рекламы. И вот тут нам рассказывают такие сказки, о которых Шахерезада и помыслить не могла. Сунул в рот жвачку – и зубы стали круче, чем у супермодели. Затем почистил их рекламируемой пастой – и живи хоть сто лет без проблем. А выпил заветное лекарство – и ничего не болит, ни голова, ни сердце. Правда, пока остается без ответа вопрос: почему же продолжительность жизни в нашей стране оставляет желать лучшего.

Понятно, что в природе не бывает таких зубов, как у рыцаря, признающегося в любви Брунгильде, что вряд ли встретишь фрукты, из которых фонтанчиком бьет сок, как нам демонстрирует Анастасия Мыскина. Мы смотрим красивый ролик и… не верим. Это, так сказать, лобовая атака рекламодателей, рассчитанная на “толстолобиков”. Но рекламный бизнес умнеет вместе с производителями, и нам предлагают весьма интеллектуальный продукт. Например, как рассказал руководитель территориального управления Федеральной антимонопольной службы по Татарстану Александр Лозовой, на пакетах с рекламой алкогольной продукции была изображена бутылка, а на заднем плане – картина известного художника “неВИННОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ”. Причем частица “не” набрана розовым, а “винное удовольствие” – бордовым цветом. Такие ходы “рекламщиков” запоминаются надолго.

Или другой пример. Существуют ограничения на использование детских образов при подготовке рекламы. Мальчиков и девочек снимать можно, но при рекламе детских товаров. Однако наши производители и продавцы услуг дошли до того, что и продажа квартир, и страхование имеют такое же непосредственное отношение к детям, как и памперсы. Ведь жилье мы покупаем и для подрастающего поколения, а страхуем свое имущество тоже в его интересах.

Другой камень преткновения – обнаженная натура в рекламе. Закон не трактует, до какой степени можно обнажаться в рекламе и какие именно места разрешено показывать. Зато там есть понятия – этично и неэтично. А эти категории растяжимы, у каждого своя мера “этичности”.

У некоторых, похоже, она отсутствует вообще. Производители малоизвестного бальзама в своей рекламе использовали слоган – “Биттнер” рядом не стоял”. Это ж надо иметь о себе такое высокое мнение, чтобы хорошо известный на мировом рынке напиток низвести до уровня “самогонки”. Уважать раскрученные и завоевавшие известность бренды мы пока не научились. Зачем ломать голову над рекламными ходами: лучше низвергнем с пьедестала признанные авторитеты. И на этом въедем в рай, то бишь в рынок. Да еще и заработаем.

Всех этих недоразумений вполне можно было избежать, считает Александр Лозовой, если бы наш российский закон о рекламе был прописан достаточно четко. А в нем немало категорий субъективных, которые каждая сторона, в том числе и суд, понимает по-своему. Вот и возникают ситуации, когда каждая из сторон вроде бы и права, а по сути, все это – обман потребителя.

Пресса много писала об использовании “алкогольных” брендов для рекламы иных товаров. Названия “Hennessy”, “Nemiroff”, “Флагман”, “Гжелка”, как показали социологические исследования, в нашем сознании ассоциируются в основном с алкогольной продукцией, а никак не с конфетами и минералкой. Тем не менее производители рекламы уверены, что нет ничего плохого в том, если под этими брендами будут выходить и другие товары, например, минеральная вода “Гжелка”. Ее-то почему нельзя рекламировать? Покупатель у нас грамотный, разберется. А запреты только мешают конкуренции.

Товарные знаки тоже “воюют”

Доверие покупателей, как показывает практика, стоит больших денег. Мало просто произвести ценный продукт, его необходимо “раскрутить”, сделать узнаваемым на уровне подсознания – “не захочешь, а купишь”. Цена продвижения товарного знака на рынок, по данным маркетологов, на Западе – 20-50 миллионов долларов, в России – в пять-десять раз меньше. Но все равно четыре миллиона долларов для отечественного товаропроизводителя – деньги немалые, и очень немногие могут пойти на такие траты. А посему используются давно проверенные способы закрепиться на рынке с наименьшими потерями.

Один из них – схожие товарные знаки и названия компаний. Прекрасное название для фирмы – “Стар”. Но за ним могут скрываться ООО, ОАО, ИРЦ, ИПЦ и так далее и тому подобное. Сколько у нас в стране “старов”, “лиан”, “востоков”, “северов” – сосчитать невозможно. И как только фирма завоевывает определенные высоты, так сразу же рядом появляются аналогичные структуры, только иначе организационно оформленные. И в этой неразберихе законопослушным предпринимателям приходится туго. Легче тем, кто приходит засеивать уже вспаханное поле.

Аналогичная ситуация с использованием узнаваемых товарных знаков. Есть вкусные конфеты “Му-му”, а есть – “Му-муся”, есть коньяк “Тайный советник”, а есть – и “Титулярный советник”. Женщины знают косметику “Нивея”, но наиболее внимательные заметили на рынке новый товарный знак – “Ливея”, причем и графика их написания весьма схожа. Много шума у нас в республике наделал судебный процесс между казанской компанией “НЭФИС-косметикс” и уральским концерном “Калина”. Сначала “НЭФИС” выставил претензии к уральским производителям. “Калина” начала выпускать стиральный порошок “TriMax”, который схож с товарным знаком “BiMax” (под таким названием казанское предприятие продвигает на рынок свой стиральный порошок). После нескольких судебных разбирательств казанцы выиграли это дело. Более того, “НЭФИС-косметикс” продолжает борьбу с дистрибьютерами уральского концерна, которые продавали “TriMax”.

Сложные взаимоотношения между двумя предприятиями на этом не завершились. На Урале выпускалась детская косметика “Маленькая фея”, а “НЭФИС” начал производить шампунь “Миленькая фея”. Судебные органы признали, что “Миленькая фея” схожа с “Маленькой феей” до степени смешения, и концерн “Калина” выставил иск своим конкурентам из Казани.

Действия “НЭФИС-косметикс” на товарных рынках вызвали недовольство у производителей кетчупа “Балтимор”. Последние намерены выяснять отношения с казанским предприятием, которое упаковывает свою продукцию в бутылки, схожие с теми, в которых реализуется раскрученный на рынке соус. Однако “НЭФИС” эти претензии считает необоснованными.

В Москве судебные иски по поводу незаконного использования товарных знаков случаются сплошь и рядом. В Татарстане, как мне сказал председатель Высшего арбитражного суда РТ Рашит Салахов, такие дела – большая редкость. За последнее время их было всего два, одно связано с “НЭФИС-косметикс”, другое – с фармацевтической фирмой. Предприниматели в провинции (а в других регионах ситуация аналогичная) пока не решаются обращаться в суд. То ли решают проблемы иными способами, то ли не знакомы с юридической практикой.

В современных условиях “войны товарных знаков” обретают все большие масштабы. Эксперты не видят в этом ничего плохого. Это означает, что отечественный товаропроизводитель взрослеет и на этом пути преодолевает все присущие ему болезни. Если началась “драка” за товарные знаки, значит, предприниматели стали понимать их значение для успешного бизнеса. Если такое понимание пришло, то вскоре придет и другое. Доброе имя компании гораздо дороже, чем сэкономленные на “раскрутке” товарных знаков средства. Ведь существовало же в России такое понятие, как “купеческое слово”. Сегодня банки, например, начинают создавать кредитные истории своих клиентов. Недалек тот час, когда у известных фирм появятся их “жизнеописания”. И эти “жития” компаний очень внимательно будут изучать потенциальные партнеры как в России, так и за рубежом. С нечистым на руку производителем вряд ли кто захочет иметь дело. Такова практика за рубежом. Скоро до нее дорастем и мы. Точных сроков никто не называет. Но время это придет. Ведь когда-то мы и не задумывались о товарных знаках и брендах.

Вместо послесловия. Один очень уважаемый человек бросил мне такую крамольную мысль: стоит ли бороться с подделками на рынках (всякими там “адидасами”, “диорами” и “Хеннесси”), если наш народ “и сам обманываться рад”. Ну не может иной купить себе спортивный костюм, духи или коньяк известной марки. Его доходов хватает лишь на грубую подделку, изготовленную где-то в подвале. Но раскрученный “лейбл” на куртке греет душу, и наш человек чувствует себя достойно. Стоит ли лишать его такого удовольствия, шугая с рынков продавцов ширпотреба. Ну что тут скажешь? Видимо, должно вырасти не одно поколение российских людей, которые поймут, что подделка – она и в Африке видна за версту. А преклонение перед брендами никого не украшало. По одежке только встречают…