В ноябре в Москве будет отмечаться 10-летие открытия в России официального представительства легендарной американской компании “Филип Моррис”. В преддверии торжества представители “сигаретной империи” пригласили в гости на одну из своих российских фабрик журналистов ряда региональных изданий.

Брежнев сказал “да”, или Куда приземлился “Союз-Аполлон”

Наверное, американцы немало рисковали, определив одним из первых дегустаторов совместной советско-американской марки сигарет “Союз-Аполлон” заядлого курильщика Леонида Брежнева. По крайней мере, не на пустом же месте возник забавный анекдот о презентации “Кока-Колы”, когда из уст Шеварднадзе якобы вылетело безобидное: “Мда-а, вкусный лимонад! На “Пепси-Колу” похож…”

Но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет шампанское. Отныне менеджеры “Филип Моррис” бережно хранят в своем рекламном портфолио снимок советского генсека с пачкой первых российско-американских сигарет в руках. Так что история прописки компании в России уходит своими корнями в эпоху так называемого застоя. А сигареты “Союз-Аполлон” в 1975 году стали первым продуктом, который изготавливался у нас частично из вирджинского табака и с участием американских специалистов на московской фабрике “Ява”. А в 1977 году – уже на пяти советских табачных фабриках (Москва, Ленинград, Кишинев, Баку и Сухуми).

Впрочем, не случайно “Филип Моррис” появился на советском рынке именно в этот период. В 1972 году сигареты “Мальборо” стали наиболее продаваемой маркой в мире, а в 1975 – обогнали на американском рынке своего последнего конкурента “Winston”. Этому успеху сопутствовали два важных момента. Сигареты “Мальборо” нравились как женщинам, так и мужчинам. А образы, ассоциируемые с ковбоем Мальборо (образ был изобретен в 50-х годах рекламистом Лео Бернеттом), одинаково хорошо воспринимались как в США, так и в других странах. Просторы СССР и Китая оставались последним и весьма лакомым кусочком для “Филип Моррис”. Запуск сигаретной линии “Союз-Аполлон” стал своего рода пробным камнем перед выходом на российский рынок раскрученного бренда.

Ковбой был… женщиной?

Пожалуй, немногие знают, что появившиеся в 1924 году в США сигареты “Мальборо” были дамскими. А один из двух видов выпускался с мундштуком красного цвета – для того, чтобы скрыть следы губной помады. Да и рекламный слоган того времени – “Мягкие, как май” – был направлен на представительниц прекрасного пола.

Трудно поверить и в то, что в 1954 году доля этих сигарет на рынке составляла менее одной четвертой процента. Именно тогда компания “Филип Моррис” решила полностью изменить концепцию, переориентировав “Мальборо” на потребителей-мужчин. К тому же впервые были представлены и другие революционные нововведения: фильтр с пробковым ободком и необычная упаковка – твердая коробочка с открывающимся верхом. Яркая пачка с теперь уже классическим красно-белым рисунком предохраняла сигареты от повреждения.

В рекламе новых сигарет, кстати, использовался не только ковбой, но и другие мужские типажи – морские офицеры, пилоты. Но исследования рынка определили настоящего победителя – американского ковбоя. А в 1964 году была начата мощная рекламная кампания “Страна Мальборо”, которую организовала та же чикагская фирма “Лео Бернетт”.

Из страны Мальборо в страну Советов

Презрев “холодную войну”, американские производители будто предвидели ход дальнейших событий. К моменту реального выхода к российским потребителям в 1992 году – с началом технологического переоборудования Краснодарской табачной фабрики и созданием производства “Филип Моррис Нева” в Санкт-Петербурге компания уже не знала себе равных на мировом рынке.

Россияне, воспитанные на “Приме” и болгарских сигаретах с фильтром, быстро оценили преимущества американской смеси. Вплоть до августа 1998 года статус наиболее продаваемых в России сигарет твердо удерживали “L&M” вместе с “Примой”. Дефолт несколько приподнял сигареты без фильтра. Но сегодня, в связи с выходом табачного рынка на докризисный уровень, “L&M” являются самыми популярными сигаретами с фильтром.

После августа 1998-го “Филип Моррис” сохранила лидирующее положение. Компании принадлежат 22% рынка России, выражающиеся ежегодным производством 280 миллиардов сигарет (около 6% мирового рынка). А ее промышленно-торговый потенциал в нашей стране сегодня складывается из двух крупных производств, 104 региональных представительств и 2 тысяч 800 сотрудников. Только налогов в российские бюджеты разных уровней в 2001 году поступило на сумму 293 миллиона долларов. При этом следует признать, что российский рынок весьма тесный. Семейству ковбоя Мальборо дышат в затылок “Japan Tobacco International” (“Winston”, “Петр I”…) и “Galaher” (“LD”, “Прима”…).

Мировые достижения впечатляют еще больше. Общий оборот компании составляет 89 миллиардов долларов, а объем продаж в прошлом году достиг 760 миллиардов сигарет, наиболее популярными из которых являются известные у нас “Marlboro”, “L&M”, “Philip Morris” и “Lark”, продающиеся в Японии. При этом “Мальборо” настолько популярны, что если следующие за ними 7 марок объединить в одну, то “сборная мира” все равно останется на втором месте.

После института – к станку?

Более 90 процентов сотрудников фабрики “Филип Моррис Ижора”, а их здесь трудится 850, имеют высшее образование. Устроиться на работу очень сложно. Ведь по большому счету это островок Америки в Ленинградской области. И по зарплате – тоже…

Хотя, пожалуй, и здесь американцы рисковали, заложив первый камень за пару месяцев до “кириенковского сюрприза”. Дефолт крепко ударил по планам, но не изменил их.

В строительство фабрики общей площадью 70 тысяч квадратных метров было инвестировано 330 миллионов долларов. Уже 15 февраля 2000 года на месте болотистого пустыря в Ломоносовском районе Ленинградской области выросло предприятие, оснащенное новейшим в Европе оборудованием.

Комплекс состоит из двух линий по обработке смеси американского и восточного табака, 16 станков для производства и упаковки сигарет и 10 машин для изготовления фильтров. “Филип Моррис Ижора” поставляет на рынок сигареты “L&M”, “Marlboro”, “Chesterfield”, “Virginia Slims”, “Parliament” и “Bond Street”, проходящие проверку более чем по 250 качественным параметрам и регулярно анализируемые в швейцарской лаборатории компании.

Место для российского островка страны Мальборо было выбрано не случайно. Рядом крупный порт, развитая инфраструктура и высокий интеллектуальный потенциал Санкт-Петербурга. Власти Ленинградской области быстро полюбили своего “квартиранта” – в 2001 году фабрика стала налогоплательщиком №1 в области, перечислив около 95 миллионов долларов США в бюджеты всех уровней. Кстати, еще одним оперативным поводом нашего визита в Санкт-Петербург стало предстоящее дополнительное инвестирование в ленинградское производство в размере 30 миллионов долларов.

Из разговора с российским боссом компании Ги Гуферсом и экскурсии по фабрике журналисты поняли, что современный менеджмент не различает географических границ и национальных признаков. Русские под Питером работают ничуть не хуже, чем американцы в штате Вирджиния…

Не дымом единым…

Между тем “Филип Моррис Компаниз Инкорпорейшн” – это не только сигареты. Компании частично или полностью принадлежат несколько фирм, специализирующихся на изготовлении и расфасовке продуктов питания. Растворимый кофе “Максвелл Хаус” и “Якобс”, шоколад “Тоблерон” и “Альпен Гольд”, пиво “Миллер” – это тоже “Филип Моррис”.

По соседству с табачной фабрикой расположено одно из предприятий фирмы “Крафт”. Верится с трудом, но 50 сотрудников, занятых в этом производстве, обеспечивают ассортиментом кофейных линий “Максвелл Хаус” и “Якобс” всю торговую сеть России.

Попросту уникальным ноу-хау “Филип Моррис” являются ее социальные программы. Руководство корпорации впервые в истории “мирового табакпрома” публично признало прямую зависимость между курением табака и развитием серьезных заболеваний. Производители сигарет, имеющих абсолютную популярность в мире, первыми объявили войну подростковому курению. Каждая пачка сигарет “Мальборо”, кроме обязательного минздравовского слогана, снабжена собственным предупреждением: “Продажа несовершеннолетним запрещена”. Соблюдение этого правила контролируется дилерами и региональными представителями компании. Даже во внутренней документации к существительному “потребитель” неизменно добавляется уточняющее прилагательное “совершеннолетний”.

Многие социальные кампании, проводимые “Филип Моррис” в разных странах мира, внешне лишены авторства, то есть нигде не указывается, что спонсорские акции или производство видеороликов, направленных на борьбу с подростковым курением, финансируются именно этой фирмой.

Спонсорские и благотворительные акции от “Филип Моррис” известны и в Татарстане. Это конкурс юных журналистов “Поколение XXI века”, фотоконкурс “Портрет эпохи”, проведение межрегиональных конференций по проблеме подросткового курения в рамках всероссийской образовательной программы “Мой выбор”, материальная поддержка общества инвалидов Казани “Вера” и детей из неполных семей, где единственный родитель – инвалид.

Осознание социальной ответственности производителями вредной для здоровья людей продукции – несомненно, новый этап в развитии бизнеса. Может быть, именно поэтому в последние годы даже в стране махры и самокруток (то бишь в России) значительно увеличилось количество потребителей легких и суперлегких сигарет.

Хотя, как признают сами менеджеры “Филип Моррис”, меньшее количество смол и никотина в сигарете отнюдь не означает, что она более безопасна для здоровья.Андрей Кобяков.

Коллаж автора.