Реклама, как известно, двигатель торговли. Нынче рекламная индустрия переживает период бурного развития. Но мало кто задумывается, что информирование – главное назначение рекламы – в последнее время активно заменяется внушением и манипулированием сознанием зрителей и читателей. На помощь недобросовестным рекламщикам приходят новейшие технологии. К тому же, по мнению сотрудников Московского института психологии РАН, они неплохо владеют разнообразными методиками и приемами психологического воздействия на потребителей товаров и услуг. Причем у подавляющего большинства населения пока нет психологических механизмов защиты от подобных манипуляций. Как показывают исследования, жертвами жестоких авантюр финансовых пирамид, которые активно рекламировались всеми СМИ, оказываются люди с разным уровнем образования – от доярок до академиков. Одна из важнейших причин, пожалуй, связана здесь с психологическими особенностями, сформировавшимися у россиян в условиях тоталитарных режимов – телевизору и газете мы почему-то в большинстве случаев все еще безоговорочно верим.
Лучшей девушке на свете
Закон РФ “О рекламе”, принятый в июле 1985 года, гласит: “Целями настоящего федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали”.
На деле, однако, все очень часто бывает наоборот. Телереклама, например, буквально “подкарауливает” потенциальных клиентов “из-за угла”, иначе и не скажешь. Как правило, она появляется аккурат в середине какого-нибудь душещипательного киномомента, когда зритель абсолютно расслаблен и расположен к откровенности и полноте чувств. Ни для кого не секрет, что чем выше рейтинг той или иной передачи, тем больше желающих прокрутить во время ее трансляции свою рекламу. Объяснимо? Да, конечно. Но порой совершенно неоправданно. Рекламы становится настолько много, что она уже попросту раздражает, а следовательно, работает наоборот. Обидевшись, что ему мешают смотреть любимый фильм, нормальный человек подсознательно формулирует для себя негативное отношение к рекламируемому товару и ни за что его не купит. Если уж говорить о психологическом подходе к рекламной кампании, так ролики должны вызывать приятные ощущения.
Теперь припомним пару-тройку навязших в зубах рекламных роликов.
Голые детские попки, с помощью демонстрации которых мамам младенцев предлагают “лучшие на свете, дышащие” и к тому же благотворно влияющие на интеллектуальное (!) развитие детишек подгузники, это еще не предел фантазии. А как вам такая картинка: три хорошенькие, совершенно голые девушки рисуют друг на друге белой краской трусики и бюстгальтеры. Думаете, это эпизод из жизни обитательниц “желтого дома”? Ошибаетесь – это реклама женского белья, “абсолютно не ощущаемого на теле”. Пожалуй, она близка к понятию “неэтичная реклама”, о которой идет речь в статье 8 закона о рекламе, хотя понятие об этике у всех разное…
Или еще. О “лучшем вкусе для лучшей девушки на свете” – это, как вы помните, реклама жевательной резинки. А в статье 7 закона о рекламе черным по белому написано: “Запрещается использовать термины в превосходной степени (как то: лучший, красивейший, самый качественный, лидер среди… – С.А.), если это невозможно подтвердить документально”. Понятно, что для каждого влюбленного его девушка – лучшая на свете. Во всяком случае, на определенный промежуток времени. Но документов на этот счет наверняка ни у него, ни у нее, ни у создателей рекламного шедевра нет… А как быть со вкусом жевательной резинки? Между прочим, как гласит пословица, “Один любит арбуз, а другой – свиной хрящик”. И ни один ГОСТ не в состоянии регламентировать столь широкого понятия.
Это только для детей
Любопытно, что огромное количество рекламных мини-фильмов ориентировано на юное поколение – “этот шоколад – только для детей”. От некоторых напитков они якобы начинают расти с пугающей скоростью, а при помощи одного-единственного кусочка печенья подростки с легкостью побеждают конкурентов в спортивной игре. Но этими “ценнейшими” продуктами большинство родителей еще в состоянии обеспечить ребятишек. А вот игрушку “Бумми” – ее еще называют Фарби – которая “растет и развивается вместе с тобой”, не так давно широко рекламируемую, может позволить себе только состоятельный “новый русский” – розничная цена чуда – 2000 рублей, а по телепересылке и того больше – сто долларов. Разумеется, сам ребенок ни купить, ни тем более заказать по телепересылке желанную вещь не имеет возможности. Значит, он будет просить игрушку у родителей. И выпросит, будьте уверены.
Ребенок в меньшей степени, чем взрослый, защищен от подсознательных воздействий. И когда слышишь на улице от совсем юного создания речитатив с характерным рэповским подвыванием Децла “Пепси, пейджер, МТВ, подключайся”, или пятилетний ребенок на вопрос мамы “Где твои штанишки?” бодро отвечает: “Где, где? В Еврокаскаде!” – становится жутко. Какой-то блок сознания у таких “младенцев” напрочь забит рекламой. А там вполне могло поместиться что-либо полезное… Сформирована уже несколько иная личность, чем та, с которой нам приходилось до этого встречаться. Это – нечто новое, незнакомое. Трудно предположить, чем сие нам аукнется…
Где ты, цензура?
Начинается все с мелочей. К примеру, человек, не задумываясь, просматривает рекламу и через какое-то время ощущает дискомфорт – беспричинное беспокойство, повышенную тревожность. Он пытается что-то сделать, что-то решить, а оно не решается, все валится из рук… Человек нервничает, чувствует себя разбитым, чрезмерно возбужденным, нервозным, срывается на окружающих и, наконец, идет по врачам. Те, как правило, ничего не обнаруживают.
А причина проста: голову “пробила” какая-то навязчивая реклама. Или это образ с негативным зарядом, или просто не нужная в данный момент информация вывела человека из равновесия. Это могут быть картинки агрессивного содержания. Правда, рекламные ролики весьма редко бывают агрессивны по своему оформлению – разве что это уж совсем непрофессиональная работа. Но, по утверждению психологов, по подсознательному своему воздействию реклама практически всегда несет в себе фактор агрессии. Это могут быть запоминающаяся, но раздражающая психику комбинация цветов, чрезмерно быстро мелькающие, меняющиеся сюжеты, необычные комбинации образов. Часто это абсолютно не сказывается на моральном облике человека, зато весьма чувствительно бьет по самочувствию и, как следствие, по здоровью.
Ученые-психологи пришли к выводу: сегодня совершенно необходима психологическая экспертиза существующего информационного поля, в том числе и рекламного. Наше население боится слова “экспертиза” и тем более “цензура”. Что, ввести новую цензуру?! После того, как едва-едва оправились от прежней?
Но психологическая экспертиза и психологическая цензура – вещи, прежде всего, направленные на сохранение здоровья населения. В развитых капиталистических странах, например, определенные категории передач запрещены к показу по общим каналам – это уже свидетельствует о наличии такой цензуры. Да и рекламные ролики обязательно проходят экспертизу.
У нас же пока вся проверка рекламной продукции в лучшем случае концентрируется в тандеме редактора и заказчика. Но даже если редактору произведение не по вкусу (опять я про вкус), а заказчик доволен, то в интересах бизнеса любой предприниматель с готовностью “наступит на горло собственной песне” – лишь бы денежки платили.
Одной из попыток поиска путей системного анализа уже назревшей проблемы и концентрации внимания не на технических и технологических, а на гуманитарных ее аспектах, можно считать разве что научно-практические конференции на тему “Проблемы информационно-психологической безопасности”, которые прошли в институте психологии РАН аж пять лет назад. Однако никаких сдвигов в этой области незаметно. Во всяком случае для нас, потребителей… Поэтому приходится довольствоваться заверениями с голубых экранов типа “За базар (ох, простите, что же это я?..- С.А.)… За качество отвечаю…”
